对话主持人：
英国《金融时报》记者Tom Hancock（以下简称“主持人”）
讨论嘉宾：
可口可乐大中华、韩国及蒙古区副总裁张建弢先生
瑞幸咖啡(中国)有限公司联合创始人郭谨一先生
Etonkids（北京伊顿国际幼儿园）总裁 、KA儿童之家CEO、FT中文网特约撰稿人康雁先生
主持人：大家下午好！这是一个热门的话题，大家都知道，现在中美之间的贸易争端或贸易战，我要提出的是，如果我们不去了解消费的话就很难了解贸易战。中国过去十年当中，国内需求出现了爆炸性增长，不仅投资拉动消费，同时消费者本身的需求上涨也驱动了消费增长。因此，中国的消费需求不仅对中国经济非常重要，对全球经济也有重要意义。下面有请三位嘉宾加入我们的讨论。第一个问题，请两位解释一下，你们所在的企业为什么能实现这么大的发展增速，背后有哪些秘诀，中国的消费者们为什么在咖啡消费方面越来越多。
郭谨一：大家好！我是瑞幸咖啡联合创始人，高级副总裁郭谨一。瑞幸咖啡是一家比较新的公司，历时不到一年，但发展速度还是很快的，我们一直在密切关注门店数据，每天都有新增门店，截止目前已经在全国21个城市有超过1400家门店。尽管我们进入咖啡行业时间比较短，但我们已经关注这个行业有接近20年的历史，非执行董事长2000年左右就开始关注咖啡行业，去年整个项目筹备的时候，我们专门邀请国际知名的一些大的投行对咖啡行业进行了整体分析。
总体来看，我们认为，中国和世界上主要的国家和地区，包括和我们饮食习惯比较相似的日本、韩国以及中国的台湾、香港地区，在咖啡消费上有巨大的空间。我们认为，导致这个巨大空间和差异的重要原因在于，中国咖啡的消费市场有两个比较重要的痛点。
第一，咖啡的价格太高，如果按照日本、韩国、台湾、香港地区消费的频率，每位消费者每天会喝到3-4杯咖啡，对中国的消费者来说，可能需要付出大概每天100元人民币的成本，对中国消费者来说太贵了。
第二，购买不是很方便。比如在台湾2350万人口基数情况下，可以开出5000家门店。在北京，所有连锁咖啡品牌都算上可能只有400-500家门店，对于这么大一个城市来说，消费者买一杯咖啡还存在很多不便。在创办瑞幸前，我们公司所在的联想桥附近办公区，如果你想买一杯质量不错的咖啡，你需要走到下附近的四通桥。所以，咖啡消费的不便利这个行业痛点是存在的。如果把这两个痛点解决，整个咖啡市场是无限大的。刚才主持人问到，为什么我们能在短短不到一年时间里发展速度这么快。其实咖啡生意和其他生意完全一样，它的核心主要控制两点。
1、控制成本结构。大家都说瑞幸咖啡是新零售的一个典型现象和典型品牌，我们做的核心是通过互联网、大数据的方式改变了原有的咖啡门店、咖啡行业依靠大的门店进行品牌宣传获客和扩大服务的传统模式。我们重构了咖啡交易结构，优化了每一杯咖啡的成本，这样才能对成本结构进行根本性的优化，把这杯性价比相对比较高的咖啡呈现给顾客。
2、改善用户体验。产品再便宜，如果没有好的用户体验，这杯咖啡也没有人会买。在用户体验上，最重要的是产品品质，要做出一杯还不错的好咖啡。在成本方面，我们对产品方面的投入没有任何吝啬，包括选用的咖啡豆、有关原材料、咖啡机也全都是瑞士和美国进口的机器，而且我们所采购原料的品质还在不断不断提升。消费便利性上，我们通过和顺丰的合作不断改善和提升送货体验。在瑞幸咖啡刚开始上线时，我们曾经推出一个服务“30分钟慢必赔”。前两周的时候，超过30分钟时间送达的订单比例超过了30%，也就是30%的单子是系统自动向客户推送赔偿券。通过与合作伙伴不断优化流程，赔付订单比例降到0.4%，并且这个服务流程还在持续不断优化。我们通过一些智能数字化系统应用，不断简化门店的流程（包括门店的排班、订货流程等），确保门店管理非常简洁，用数字化手段不断推行减法，让门店运行更加轻便，这样才能保证发展速度，同时保证客户获得满意的服务。
主持人：接下来问一下康雁先生，您来自Etonkids幼儿园，贵企业的规模也在快速增长，请问市场驱动因素主要有哪些？
康雁：伊顿目前是直营体系下的最大体量的幼儿，我们有52所高端幼儿园。在中国教育行业整体链条上，幼儿教育这一环很重要，孩子在小学、中学遇到很多困难其根源是在幼教的时候种下的。同时，幼教行业整体上又是被高度忽视的。幼教行业长期以来是一个严重投入不足的产业。前段时间我参加一个新浪微博活动时就问在座的家长，家长有大学本科以上学历的举手，百分之百举手了，幼师群体中具有同等学历的老师却只有3%，在座家长都很吃惊这个数字。目前的幼儿教师中只有9%具有大专学历80%-90%是大专以下学历，这就是整个中国幼教行业现状。在中国，大部分幼儿教师都是把在幼儿园的教师工作仅仅一个临时的职业跳板，很少有人愿意长期在这个行业做下去。这样的环境下，幼师的培训，幼师的素质和知识的沉淀严重不足，这是触目惊心的现状。我本人在从事幼教工作之前是做战略咨询工作的，那时侯我经常面对的大公司的CEO，突然有一天当我们发现改变世界需要真正从孩子入手的时候，才发现在最基础的幼儿教育领域、幼教市场是这么的落后。这就引发了我们对这方面很重要的思考，伊顿幼儿园是中国高端幼儿园品牌，虽然快速发展，但我们也只有52家园，即便以年50%的增长每年多开25家这样的速度，我们要想为中国1%的孩子提供服务也需要100年的时间。我们有什么样的办法让中国的幼教行业发生脱胎换骨的变化？这就要转换到我的第二个身份--KA儿童之家负责人。KA儿童之家的目标就是把先进的管理体系，高质量的幼教培训体系更多地赋能给整个行业，使得没有学历的幼儿老师能在这个平台上获得更好的职业发展路径，用伊顿在行业里几十年积累的智慧和经验帮助他们解决职业生涯中的难题。同时，通过数字化平台，帮助更多中小幼儿园所更规范地使用和利用先进的技术和知识、管理手段，不断提升孩子们在幼儿园的整体生活、学习环境。我是一半创业、一半类似传教士般的使命感进入这个行业，希望能够通过自己和团队的努力，切实为中国幼教行业真正改变发挥力量。至于联系到消费升级降级，这对整个幼教产业来讲是很容易回答的一个问题，因为无论消费升级还是降级，在教育上的投入和市场发展中，各位家长都会毫不犹豫地选择“升级”。作为教育产业，“升级”更重要的是品质的升级，而不仅是价格的升级。品质的升级就有赖于更多的人要在这个行业投入更多的心血，而且更多更为优秀的人要在这个行业倾入更多的努力才能够做到。
主持人：可口可乐似乎不需要再过多地给大家介绍了，毫无疑问，可口可乐在中国已经占有一个非常巨大的市场，有请张建弢先生与我们分享你对中国消费市场最新的趋势的见解，你观察到哪些趋势将会推动可口可乐的销量增长？消费升级并不意味着买得更多，而是买得更好，这是现在大的趋势，在这个趋势下，到底是追求更高的价值产品还是追求更大的销量？
张建弢：可口可乐今年来到中国正好40年，我们是踏着改革开放的步伐进入中国，是这段历史的见证者，也是参与者和受益者。看到题目的时候我也在在想，目前我们面临的是消费升级还是降级。对于可口可乐来说，我们一直研究消费升级的问题，。40年前，可口可乐作为单一产品，每听2.5元,只在友谊商店销售。现在我们的定价还是2.5元，究竟是升级还是降级了？非常欣慰地看到，今天可口可乐在中国有30个品种，60多类产品，大家能想到的饮料品种我们都有，大家幸运的知道我们的产品叫可口可乐，是因为我们有个品牌叫可口可乐，不幸的是除了这个别的都没记住。早在开业的时候，有个领导说，你们应该收购新的品牌。那是什么品牌呢？比如说雪碧公司，我们说特别感谢，英雄所见略同，20年前就把它收购了。我们不断地拓展市场，大家可能还不知道，我们已经有了自己酸奶的品牌。
从我们自己的实践经验看，当今市场里，对所有的经营者来讲，最大的挑战是怎么能够最快地把消费者的细分转化为自己的生产力，这也是今年整个饮料行业看到的非常有意思的现象。当我们说升级或降级的时候，我们发现全行业都在增长，这要归功于我们行业本身在转换角色，了解消费者方面取得了一定的成功，现在我们可以说“是中国市场再教育整个全世界的饮料工业”。
主持人：今天我们面临一个很大的问题，无论是中国还是海外，中国是个很大的国家，你要考虑进入什么样的市场？除了可口可乐之外，可能其他品牌出现一些问题，比如去不同的城市，不同的地区时，哪些指标是你们会特别注意的呢？比如当地的收入，物价，面临诸多数据和因素是你们是怎么能做决策呢？你们认为未来中国几线城市是增长最快的？
郭谨一：我们进入咖啡市场研究市场规模有多大的时候，经常会有人说，某些传统品牌有多少客户，他的多少客户会转成我们的客户。其实我们看待这个市场时，从来没有考虑过多少人喝过某一个品牌或某几个品牌的咖啡。我们看待中国市场是看中国市场有多少人能够喝咖啡，有多少不能喝咖啡，这是我们看待生意的视角。这个事儿和如何看待消费升级和消费降级也是相关的。现在都说消费在升级，其实我们认为，升的是消费者的消费理念和消费行为，降的有可能是价格，它可能用更合理的价格买到性价比更高的东西，这是我们对于整个消费的看法，包括对于品牌。张总刚才说了，有很多历史悠久的品牌到了中国，我们也在关注中国的消费者对品牌的认识和变迁。
瑞幸咖啡分管运营的副总裁来自麦当劳，是以前麦当劳中国区副总裁，他以前也是麦当劳第一家门店-北京王府井店的店长，。他说以前发现周末时候经常在麦当劳举行婚礼，认为是特别时尚的事儿。但这个情况现在已经不存在了，麦当劳在中国和美国一样是解决大家一日三餐的连锁食品提供商。所以，中国的消费者，尤其是90后、00后的消费者对于品牌和新生事物有自己的想法和认识。对于我们这些年轻的品牌来说，这也是很好的机会。
康雁：我非常同意大家的观点，不是简单的升级或降级，而是分级，我们在考虑给市场提供服务的时候，永远想的是把最好的市场分享给消费者，不是简单地对产品做升级和降级。大家经常谈拼多多为什么卖那么好，仔细看，拼多多也是帮助广大中国三四五线城市消费升级，因为这部分消费者没有被服务好，他们的诉求没有得到释放而已。整体来看，中国的消费者是沿着升级的方向去走的，只不过升级的过程之中并不是简单价格的升级，而是消费习惯的成熟和优化。以前大家讲升级是指我有更高的品牌，现在大家更多的是要个性化的需求和对你自己个性化服务的满足，这是个大的趋势。
幼教行业也是如此，不同层次的家长，教育有不同的理念。我们首先谈升级、降级以及高端低端的时候，最主要的切分点不是价格。我的教育理念是什么？比如伊顿的直营园就是采用蒙特梭利的双语教育，接受蒙特梭利双语教育理念的家长群，这是很清楚的定位。有的家长希望我的孩子接触国学为主的教育，那和我们就不一样了。有的希望我的孩子在应试教育或幼小衔接上走得更顺，那又不一样了。最主要的是你要知道你是谁，你的核心能力是什么，和消费者匹配在哪儿，这是每个企业需要思考的。作为国际高端幼儿园也是一样，整体而言，我们现在的定位就是一二线城市为主，主要面向那些认可蒙特梭利理念的客户群。
作为幼儿之家，我们对家长更有使命感，我们面对的更多的是中端幼儿园，可能并没有非常强的课程体系、管理体系和教师职业生涯体系，我们就需要赋能给他们，帮助他们在市场上形成产品和服务。这个角度来讲，我们的定位是两条腿走路，一方面走的是高端国际化路线，另一方面是深入中国的中端市场，帮助中国大量普惠幼儿园提高他的管理水平和幼教师资和教学水平。形成无论升级还是降级，两个角度都可以满足市场的需求。
张建弢：面对今天的市场，我们更注重的是消费者给我们什么样的信息。在我们自己的电商平台上，通过销售数据和消费者体验，我们可以看到更多消费者的行为数据，在这个基础上我们可以得到多新的信息。比如我们通过电商平台知道，中国的消费者非常喜欢日本进口的产品，喜欢可口可乐的膳食纤维产品，这个产品价格高但销量也非常好，从这个角度上看这是真的消费升级，通过数据反馈，我们在国内很快推出了完全一样的产品。这种产品更能满足大家对于健康的需求和信念，除了普通的可口可乐之外，大家需要低糖的、零糖的，富含膳食纤维的产品。
消费者的体验和我们有很大的共鸣，消费者的信息对我们来说是最关键的，我们从消费者那边看到的不同地区的差异，不同时段的差异，同时还有比较理性的，甚至是感性的差异。在某一个阶段，它需要更加个性的产品，电商平台让我们做了更加个性化的产品，你可以定制你的产品，这些都让消费者给了我们非常好的信息，让我们捕捉市场究竟的需求是什么，来满足分级过程中的商机。
主持人：张先生，您刚才提到可口可乐的在线平台非常重要，尤其是电子商务平台。在中国有瑞幸咖啡这样的新的公司，他们一开始的时候就有数据的模型也形成了对传统或历史更长的公司的一些挑战，传统公司也需要转型。现在电子商务对你们来说的挑战是什么？带来的难处是什么？在中国有腾讯、阿里巴巴，前面我们也说，价值链或公司会遭遇困难，您对这点会有什么样的看法？
张建弢：企业社会责任的话题非常大，七年前我们做过一个承诺，希望在2020年之前让500万妇女扶持他们自主创业。在互联网没有那么发达之前，我们主要是帮助这些妇女在村子里建立可以盈利的小卖店，告诉她们怎么理货，告诉他们不能卖我们的还要卖其他能够满足需求的商品，帮助这些含辛茹苦的妇女增加家庭的收入。今年我们做了更多有意思的尝试。比如，我们做了人工智能的冰箱，消费者打开冰箱的一刹那他的每个动作我们都会捕捉到，比如他取了什么样的产品，多快取了，有没有犹豫，取的产品数量等等。从消费者这种动作的捕捉直到最后结帐的数据，都可以自动化地去统计，我们的产品和大家熟悉的互联网产品无形地都连在一起。我们发现扶贫项目居然变成了互联网小店的想法。所以，主持人你看，我们是互联网的一部分还是互联网的使用者？
主持人：让观众来做判断吧。其他互联网公司对你们有没有形成挑战？或者对实体经济来说是不是构成了挑战？
康雁：我从过去的经验角度谈两点，一是互联网化，二是AI。互联网化，虽然现在腾讯、阿里巴巴某种意义上垄断了中国的互联网市场，但互联网下一轮变革一定来自于线下。现在腾讯和阿里模式已经遇到很大的挑战，我在伊顿之前是在另外一家互联网公司做总裁。什么最贵？流量最贵，线上流量已经到大家瞠目结舌的地步。线下真正的消费者来自于哪儿？我们现在通过Etonkids的互联网平台，赋能的是全国幼儿园老师，中国有几百万的幼教老师，他们的学习、培训、知识体系在我们平台上得到满足。比如在我们的平台上，孩子在我们的幼儿园上课，家长通过平台了解老师，通过互联网家长与老师进行互动；老师通过平台获得来自有经验老教师的教学经验，这种线上和线下的互动所获得的线上流量和交互深度完全不是传统意义上互联网公司可比的。当线下的公司将互联网作为非常深入地市场发展工具时，会迸发出现代公司更强的用户黏性，我认为这才是真正的线下用户爆发的来源。
关于人工智能，我觉得大家不用恐惧AI，大家都说AI要替代人类了。其实AI的变革和前面几次工业革命变革没有什么区别，都会摧毁传统行业，比如有汽车了，有计算机了，打算盘的就失业了，AI一定也会导致一些人类传统职业的丧失。但到目前为止，AI所有的领域都是在一个完全定义清晰的场景中才可以发挥的 ，AlphaGo只会下围棋，你让他下下棋，听听音乐，弹弹琴它就不行了。中国的优势具有无可比拟的优越性。我们要发挥长处。
AI在教育上的应用，在教育上要更多观察被教育者，同时把人类最精华的经验赋予每个从业者就可以了。包括学而思进行的AI植入无非就是实现这个目的。我们伊顿在AI直接教育儿童上的应用并不广泛，幼儿园的儿童需要的是陪伴，不仅是教育。老师的教育上，AI的发展前景是非常非常大的。
主持人：非常好，可见的未来不会有机器人老师替代人类的老师。最后我想请各位简要回答我最后的问题：刚才各位讨论中我们可以看到，大家都不同意消费降级正在发生。但我们看到很多中国企业受中美贸易战影响在调整策略，中国经济增长减速，令人感到担忧的乌云盘旋在我们头上，还有房价的问题和市场泡沫等等。大家最担心的是什么？在你所从事的行业或市场中，你最关注的或明年最关注的将会是什么？
郭谨一：对我们来说，瑞幸咖啡虽然还在快速发展的过程中，也经常有记者和投资人问我们，你们认为这个行业的壁垒在哪儿？优势在哪儿？中国首先不缺创意创新的模式，尽管今年的投资环境不太好，但在中国，对于好的项目从来都不缺乏一些资本的追逐。我们想说，这个项目启动近一年多了，市场还没有出现一家和我们相似类型的企业，对我们来说，我们会把强大的运营能力和智能选店，智能品控，智能营销，以后的App会做成千人千面，面向不同消费者，不同营销方式，把智能化的内容赋能给传统的咖啡行业，我们没有特别的对市场的忧虑，只是把自己做到最好。
康雁：除了行业的挑战以外，更大的是整个中国中产阶级面对教育的压力以及这个压力在幼教行业就开始进行的，不输在起跑线焦虑的具体体现。这个事情的根源非常深远，我们需要家长和孩子一起接受教育。伊顿有家长大学，希望家长和我们一起，更成熟理性地看待孩子教育问题，和我们一起更好地把孩子教育放在真正健康的轨道上。
张建弢：我们在说可口可乐的时候，英文叫125 years young，作为传统公司，要说担心，就是担心我们创新的不够，而这个话更多的是说给我们自己听的。
主持人：我听到很多不同的观点，对于市场乐观的观点，这个环节非常圆满地结束了，非常感谢三位对话嘉宾！