关于演讲人
江明华先生现任北京大学光华管理学院市场营销系教授，以下是他在2014年4月24日“中关村国际化大讲堂”第四期活动上的演讲实录：
各位大家好！非常高兴有这个机会跟大家分享我对品牌的一点理解。
品牌有好多的英文说法，我们中国人一般说品牌形象。实际上来讲，英文来讲形象这个词肯定不用image，一般是用identity，指的是人的一种身份，人的一种个性，那样的一些识别，就是你凭什么能够识别出这个人。可能形象就是说你换一个马甲就会改变：我今天穿西服，我穿运动服形象就变了，但我这个人本身不管穿什么衣服都不会变，品牌不会因为你可能穿什么就会轻易改变，但是可能会说穿不同的衣服会适用于不同的情景。
另外，我对品牌比较有兴趣。品牌的升级，不能在输在起跑线上，我们可能还没有品牌，我刚刚要想升级的事，不能说等到升级了再想，到升级的时候再想就来不及了，为什么？人最难改变的一点就是我们的习惯。我们都知道说叫“路径依赖”，你要上那个山必须退到原点才可以。比如我们今天把品牌做到一个地步了，明天来讲说我们要退回去，有可能吗？不太可能。
比如我今天到这儿，我觉得不对，我要退回去，可退到哪儿去，再想想宁愿就这样算了。所以现在我们讲，没有钱的时候，企业发展还不是很大的时候，我们要有一个比较完整的思维和思路，来打造我们的品牌。
品牌升级从两个方面来看，升级的原因和策略。
升级的原因，有三个方面：消费需求的升级。我们面对的消费者变了，我们今天的企业，比如我们做三千万、五千万、一亿，我们面对的是一波顾客，明天做到三亿、五亿的时候，我们还面对这波顾客行吗？如果还是这波顾客，那么这波顾客是不是已经变了。
回想一下我到北京来，我到中关村来已经三十多年了，三十多年以前和现在的我买衣服的地方已经变了，我以前在地摊上买，我现在终于可以到双安去买衣服了，下一步要上哪儿去买呢？燕莎去买，在逐渐的升级。如果你的衣服从地摊来摆，你要跟上我的节奏你要摆在燕莎去，我可能会去买你的，如果你还去地摊那我就把你淘汰了，放在另外一个角落里面，就翻过去了。
我们过去讲的将就，现在是讲究，过去是吃饱，现在是吃好。我们光华的同志都会知道，我几乎不会穿成这样子，一般穿成这样肯定有事，而且都是大事。这个眼镜我一般也不戴的，我一般都戴200多元的眼镜，这个眼镜比较贵，300多，增加了50%。
我们从消费者需求来说比较的复杂，对我们的要求就会比较高，过去我们做小企业的时候，消费者的需求比较的简单，因为我们的目的比较的单纯，我们把消费者看得比较简单。他就是买一个东西，买一个满足自己需求的东西，但今天不一样了，你要做到3亿、5亿、10亿，这时面对的消费者需求如何，你需要仔细的挖掘，要想得比较深、比较透。
像可口可乐标每几年都要变一次，为什么？消费者的需求已经变了。我们一开始就喝一个可乐解渴，显现在我们要求包装、符号的变化跟我的审美观比较接近，跟我们的个性比较的接近，现在可口可乐表上可以印上名字，连我都知道。自从我知道可口可乐对牙不好之后我就不喝了，当然我也不喝王老吉、加多宝，我就喝白开水，这对我们饮料行业提出一个很大的挑战，像我比较有钱的人，而且能够影响比我有钱多得多的人的人也不喝这些东西，这是非常大的挑战。
另外，小品牌面临的竞争压力非常大。有数据显示我们中国的企业指数在下降，为什么下降？很重要的原因就是竞争。商场如战场，商场有时候比战场还要残酷，战场还有人道主义，说今天是什么圣诞节休战两天，还有红十字会，被俘了按战俘对待。商场有时候比战场还要残酷，商场比较像动物世界，它是吃人不吐骨头的，而且根本来讲就是谁胳膊粗谁赢，没有太多明确的游戏规则，有一些游戏规则管不的那么多。动物世界里面要求一点？动物必须快速长大，只有人才一岁才能走路，没有一个动物是一岁才能走路的，如果哪个动物一岁才能走路，这个动物多少年万前就被淘汰了，因为它必须快速的长大，如果不快速长大就会被别的动物吃掉。
中小企业长大的过程当中会被大品牌拦截，你们都有体会，越小的时候越舒服，上幼儿园的时候是人生最快乐的时期。我现在有非常大的压力，为什么？现在看上去好像更舒服了，都当上教授了，但其实不是，每天早上还要早起，为什么？要陪小孩上学，睡得再晚都要早起。
企业也是一样的，你做得很小的时候，你就在海淀区一个胡同里面卖东西，很舒服，如果这个企业永远不想长大，它非常的舒服。北大有一个老太太我上学的时候在那儿卖矿泉水，今天还在那儿卖矿泉水，他过得非常快乐，没有人跟他竞争，只要他不想出校园，永远得过很舒服。只要你想长大，就会面临这些问题。你怎么能够长大？我们讲的升级，是如何使你的企业长大，同时又没有危险。一个小孩穿过闹市区没有什么危险，但当他拿着一块金子，这块黄金块越大风险也就越大，死得越块，而且死了之后找不到尸体在哪儿。
另外企业得有目标，你说我没有什么目标，我就做生意而已。当你开始赚钱，当你开始赚几十万、几百万、几千万的，慢慢就会有目标，我们叫富贵雅，富了想贵，贵了想雅一下。
品牌自身来讲有几个方面，外部的消费者需求。从品牌的目标来讲，它也会需要成长，讲的就是品牌升级。
具体我们讲怎么升级，我们应该怎么升级？刚才讲的品牌形象的塑造，塑造的英文词叫shape，这又是仅仅注意到外在，我们讲品牌更多是讲品牌建设，品牌建设这个词比较土，实际上英文的意思来讲是土的意思，就是building。building是什么意思呢？为什么我们对大楼比较的放心。大家看到寓言里面讲的《三个小猪》的故事，哪个小猪能够挡住狼的袭击呢？只有盖砖房的那个。为什么呢？它比茅草屋结实。我们大陆大楼的品质为什么牢靠，是因为它的地基。
在日本更厉害，日本人晚上都地震，床基本上左右晃两米是不会起来的。为什么？他们买房子之前都要问，你这个抗震材料怎么样，地基打多深，没有问题，中国人要去日本，前几个月肯定没有办法睡觉，一晃就得起，然后发现别人都不起，一看就是新来的吧。
所以品牌升级怎么升？都想升级，都想不输在起跑线，结果都发现倒在终点线，那就麻烦了。所以我们说升级，升级要讲到功能。我们传统思维讲酒香不怕巷子深，主持人也提到了，现在酒香也怕巷子深，因为你不说，七嘴八舌就把你盖住了，你想说还说不出来，说出来别人还听不见，得大声说，还得每天说，每天大声说，不一定别人听得见，不一定别人记得住。这样搞下去连我们现在都忘了我们卖什么的了，就是不停地大声说，最后别人问你是卖什么的，你也忘了自己是卖什么的。因此，我们要回归本源，要先搞清楚自己是卖什么的，干什么的，清楚之后再考虑我们凭什么干这些。
基础是非常重要的，我们做品牌来说功能最为基础。过去我们很多企业不强调这个，中关村不少的企业一提到某某品牌，就说是什么什么。但是你能干什么？功能是什么？你的功能跟另外一个品牌的功能有什么差异呢？也许不是一样的，也许是一样的，但是你没有说，别人就不认为跟它一样。你凭什么跟索尼一样、跟奔驰一样，跟宝马一样，为什么我们不愿意买奥拓愿意买奥迪，为什么不愿意买吉利愿意买宾利。当然，买不买是另外一回事，至少在意愿上就有一个很明显的差别。
升级的策略非常简单，以功能为基础的。怎么以功能为基础呢？简单来讲，从产品品牌到消费者之间是一个巨大的鸿沟，有很大的差距。这个鸿沟必须要填补，我们讲升级。这个鸿沟必须要迈过去，应该由谁来迈？消费者来迈？不可能，只能由企业。
我买不买奔驰，买不买宝马，从某种意义上来说我想买，但是对宝马和奔驰来讲，它希望我买它，这个车子应该是它走向我，最后那一步由我来完成的，前面那些步都要由它完成。它完成的第一步，我们看见的是功能，看不见的是什么？中国企业看不见的就是用竹片充当钢筋，用灰充当水泥，前几天有新闻报道大楼就塌了，也没有刮风，也没有地震，就垮了。中国建筑，我们买房子70年，但是这些寿命据说都只有40年，听业内人说的，还好我那个楼现在住了差不多10年了，到20年的时候，大晚上我就睡外面，不在里面住了。
功能是我们都能看得见的，看不见的是属性。比如汽车凭什么有防抱死，为什么我刹车能刹车，因为我有防抱死，ABS。至于这个ABS具体是什么，并不重要，但是你得说你有ABS，你得有属性，你的功能来自于你的属性，你的属性代表你会有这个功能。
我们先来看一个例子，这是奥迪车，功能和形象兼具的，奥迪非常聪明借用壁虎，用壁虎来说明它什么功能呢？四驱，壁虎两驱天花板上挂不住，墙上用两驱它会很累，它后驱就没有办法动，前驱也不行，必须四驱。奥迪不是所有车都是四驱，不是所有车都可以贴壁虎的，我们经常看到吉利车上有壁虎，当然是它的自己贴着玩的。
仅仅有功能就满足吗？我们买一个奥迪车就因为它是四驱吗？不是。这个广告是什么？也说功能，宽敞。除了功能还说了形象，这里有一杯香槟，外面是祖国大好河山。你可以想象一下谁可以坐在哪儿呢？假设是教授，正教授，正教授坐在那个位置，他在那儿开车。正教授如果在那儿开车，后面坐着什么人呢？校长。形象就来了。后面没有人，此处无人胜有人，你可以想象。
功能和形象，以汽车来讲，其实汽车是非常简单、非常直观的一个形象的表达符号，现在对大多数人来讲已经不再是一个简单的代步工具，不再是一个功能，肯定有代步工具的功能，如果没有功能汽车不能动，那就没有办法成为你的形象标志。当然也有少数人这样，我听说门头沟拆迁完以后，通过拆迁成了千万富翁的人，买了一辆车60多万放家里，没有驾照，那是另外一种心态了。
我们说功能和形象你要上升，不能仅仅停留在功能，仅仅停留在功能有什么意思呢？在功能方面奇瑞和奥迪虽然有区别，但都是代步的。从功能来讲，必须要去升华。
飘柔是什么呢？不仅是功能，还有形象、有情感。飘柔怎么来说功能？它的广告，最开始就是这样一个图片，这个图片说明什么？你们看完这个图片会有什么联想？。我们头发有这么粗吗？长两根就很累，扛不住。所以这个头发非常细的，在飘柔的眼里面头发是这么粗，说明什么呢？它对头发的研究到什么地步？有这样一个人站在我们前面，他给我们讲头发，我服了你，飘柔说我加了维他命B5，维他命B5是什么东西，我相信全世界没有几个能明白维他命B5是什么东西，但是你说加了那就加了，别人如果不加那就差点。
我们说从头发开始给你讲，角色不同，然后你是什么油性、干性、综合性，谁知道我们头发什么性，以前我们不分，我们用肥皂洗头。但是它很聪明，它这个有一个颜色，中性的时候是颜色跟中性洗发水的颜色是一样的，让你从颜色里面产生一种联想，看到这个颜色，这就是我的头发。这样就形成一个下意识的反映。做品牌的目的就是为了简化消费者的选择。
比如我们一进超市我们该买哪个牙膏，起码得有十几、二十个品牌，每一个品牌想一秒钟，不够，想三十秒，去了超市就出不来了。一看，佳洁士，高露洁好，一拿就走了。品牌是要强化信息不对称，强化消费者和企业之间的信息不对称。不用想那么多，听我的就对了。
你的年龄应该用什么，你的工作环境应该用什么，你的护发习惯，这些东西都说明它是一个护发专家，你相信我就可以了。这就是一个功能，为什么我可以让你飘柔，为什么你用了我的洗发水头发又飘又柔顺，为什么？这一系列来讲，就是建立专家形象，确保我的产品专家。一个专家生产出来的产品一定有功能，功能的原因就是我是专家，从属性开始，你头发怎么去弄。
我们没有带广告，飘柔做了很多的广告，其中有一年的广告，从2011年开始播了一个叫罗志祥，还有一个美女拍的广告，记这些记不住。他们两个拍广告，从坐公交车偶遇到结婚，拍了五个广告，每个广告播3个月--6个月，形成一种悬念，很多人打电话问后来怎么样了，怎么还没有结婚。消费者的胃口都吊起来。最后它第六个就把五个广告剪辑成两分多钟的食视频放到各大网站上，获得了6400万次的点击，广告效果非常好。那也就是说飘柔公司上升到形象，你光是洗头，头发柔顺有什么用，头发柔顺能够找到好老公，这个品牌多便宜。所以一定让你的品牌提升，不能仅仅局限在一个地方。
具体来看，我们讲升级是讲步骤的，不是一下就上去的，从功能开始，功能的基础是什么？特征，就是你的产品基本特征是什么，你的属性是什么，就像我们讲的地基。大楼的地基决定大楼能够盖多高，能够盖成什么样子，不是你想盖什么样子就盖什么样子，你地基用了什么材质，你选择的地形是什么。
我们去纽约看美联储，在那儿我见过全世界最多的钱，我肯定是属于见钱最多的几个人之一。基本上伊拉克、伊朗的黄金都在那儿。为什么建在这儿？纽约下面是一个岩石层，时间长了不会往下沉，最起码是一个条件了。你的房子建在什么地方，你用什么材质，决定你的大楼能盖多高，能盖什么样。
光功能不够，功能是我对消费者能够带来什么样的利益，什么样的功能利益。刚才我们讲的体验，体验对消费者非常的重要，还有消费者的情感需求，最后就是人为什么活着，我的人生追求、目标是什么，如果这个品牌能够实现我的人生目标，这是品牌的最高境界。每一个阶段都有一些消费者，消费者在这个阶段需要什么功能，消费者这个阶段需要什么体验，消费者这个阶段什么样的情感对它来说最重要，然后是为什么活着，人生追求是什么，我的品牌如何帮助你实现你的人生目标。
这样的品牌就会卖得非常贵。去年我们说戈壁挑战赛，我们同学有为了比赛去探路，大家都知道戈壁有沙尘暴，强风最高9--10级，非常大的挑战，有生命危险的，他为什么还要冒着生命去？去实现人生目标。跑马拉松，去戈壁、登山这样的，那衣服非常贵，那些运动衣四五千块钱一件，你说四五千块钱买一件衣服那不是有病吗，还不如吃饭。但这关系到人生目标，他就是要去戈壁证明自己一下。
为什么有这些东西？人生成功，成功有很多标志，这是其中一个标志。如果你的服装能跟他的这个目标联系在一起，那他肯定会去买你的服装。。
还有你凭什么能够让他穿这衣服去戈壁挑战赛，那衣服出汗了你感觉不到汗水，在太阳下透气凉快，在树荫下暖和，四千多块钱，德国一个品牌的衣服，四千多一件，它的功能能给大家独特的体验，能够帮助你顺利完赛。
我们说升级，不是乱升级。不是说我现在成为全国品牌，香飘飘奶茶，去年绕地球两圈，今年绕地球三圈，明年绕地球四圈。哪个公司给它的客户咨询的报告永远都是领导品牌，中国营销领导品牌，谁谁谁领导品牌。凭什么？升级要有一个路径，这是非常简单，但是又非常关键。
时间有限，先介绍到这里。谢谢大家！