随着信息化的深入，我们社会的每一个人都可能成为议题的设置者和传播人。在音频传播市场，内容市场与行业“同质化”竞争异常激烈，在“知识碎片化”时代，如何做好深度的专题传播？如何塑造听众对播客的认同？本文的受访者是程衍樑，JustPod创始人及CEO，播客《忽左忽右》《鼓腹而游》主播，其以专业视角为读者分析“内容传播创造价值”这一议题。
以下是访谈实录。
问：《忽左忽右》是国内头部播客类栏目，可以谈谈你当初创立这一栏目的初衷吗？目前的发展是否契合你当时的意愿？
程衍樑：现在回看为什么要做《忽左忽右》其实有很多方面的因素。2016、2017年左右，机构媒体的神话逐渐破灭，自媒体的时代开始了，我从机构媒体离职以后，也有在考虑做一些自己的事情。那会儿流行做公号，但是公号有点太重了，所以我就找到我在电视台工作的朋友杨一决定一起做播客，杨一很早就开始关注美国播客市场，那会也在做自己的电台节目《杨一电台》。
另一方面，我在做文化记者的时候就意识到，传统的文字稿件其实有很多的局限性，有很多在采访时或是我和采访对象的交往过程中迸发出来的有趣“边角料”可能会因篇幅限制，或者是与主旨不符等原因而难以被写进正式稿件中，如果让这些采访录音保留声音的状态被“读者”收听可能更合适。加之我在做文化类报道的过程中，也确实积攒下了许多嘉宾的资源，我很确信他们能够给听众带来新鲜的，基于经验主义的内容和视角，所以在2018年2月，《忽左忽右》诞生了。
到今年春天，《忽左忽右》就开播七周年了，到现在为止，能够长期保持一周双更，选题从未枯竭，有大量的嘉宾储备，甚至有些选题能够越做越深入、发展成独立的系列，满足了我自己的很多兴趣甚至是超额完成原有预想。在内容以外的维度上，比如数据还有商业化上都有在稳步向前，从原来我和杨一两个人搭档到现在有一整个团队支持，在刚创立《忽左忽右》的时候其实完全没想到能走这么远。
不过，虽然音频访谈能够填补很多文字内容的空白，但是也会有自己的局限性，我们经常会因为没有合适的对谈者“埋葬”了许多同样有价值的选题，所以今年我们就又推出了一档由我担口输出的月更节目《忽略》作为《忽左忽右》的副刊。做内容就是这样，只要对世界有兴趣，就永远有做不完的话题。
问：目前中国播客类市场的竞争态势如何？《忽左忽右》有哪些品牌类栏目？在内容上，你有没有自己所坚持的甄选原则？
程衍樑：现在中国的播客市场还是处在一个高速增长的阶段，根据商业数据平台“Statista”的数据显⽰，2023年中文播客听众的数量已有1.17亿，2024年预计达到1.34亿，节目数量的话光是小宇宙一个平台就有10万档节目，我们也能不断看到各大机构品牌、明星名人做自己的自有播客，但是总的来讲，找对切入口，一档好的节目还是能够在播客里快速“破圈”的。
《忽左忽右》还是有挺多自己探索出来的固定栏目。“谍海轶闻”系列是基于我、沙青青和郑诗亮三个人对情报历史共同的兴趣；“美国媒体续命问题”安放的是杨一作为媒体人视角对美国媒体行业的观察和思考；“能源即政治”是周小康借由大宗商品期货视角看待全球政治的专栏；刘怡的中东系列、魏一平的罪案报道系列、高林的19世纪历史系列，袁凌的调查新闻系列都是非常受听众欢迎的栏目。
内容的甄选上，最重要的就是坚持“经验主义”，这个也是我们立台之初就定下的准则，我们要求讲述者带来的内容一定是基于学术研究或是亲身经历的视角，一定不能只是“空中楼阁” 式的观点或表态。
问：我知道《忽左忽右》的受众遍布全球，可以说是一个正在崛起的文化品牌栏目，你对企业的全球化有没有自身的理解？或者说是否有意向将其打造成为全球华语世界对话与沟通的桥梁？
程衍樑：我们会长期观测节目的数据表现和听众来源，《忽左忽右》有大量的听众是长期生活在海外，我们还会收到很多来自海外的听众来信，海外华人对优质中文内容的需求量是很大的。如果谈论企业的“全球化”，那我们首先要做的肯定还是把我们的内容触角铺设到海外去，不管是关注全球范围内的政治经济动向，还是将我们的内容同步分发到海外的平台，我们都有在尝试。
从公司经营的业务看，我们也有接触和完成过一些海外合作项目，如果有合作方信任我们，那我们肯定是很愿意尝试海外业务的。
问：播客产业可能会出现“同质化”现象，且由于受众广泛，其产业链可以做较大的延伸和扩张，作为深度知识的传播者，你认为在知识的传播中，《忽左忽右》的社会价值在哪里？
程衍樑：其实你说的“同质化”现象可能不仅限于播客产业，甚至是播客内容和文字内容上也存在“同质化”。我最近的一期《忽略》中就有谈到这个问题。最近有一个叫“NotebookLM”的AI工具讨论度热度很高，它可以根据用户给到的一段文本生成两个不同人声的对话音频，帮助用户通过听觉快速理解文本的重点，这其实和一部分播客正在做的事情相似度是比较高的。我们自己的内容也有很多是基于文本创作得来的，但我们在节目里聊天的重点从来不是文本本身，而是文本以外的内容，如时代背景、创作源流、同类作品对比、写作特点、阅读感悟等等，加之聊天时的语气和声调，讲述时的情绪和迟疑，声音能够传递的信息量和复杂性远远不是AI工具能够比拟的。举个例子，查理•芒格在2023年上了一档播客节目“The acquired”引发了许多人的关注，我想正是由于是芒格本人参与才会吸引这么多人收听，人们期待一种不确定性——99岁的芒格会如何表达对各种事情的看法。倘若那期节目的内容是将《穷查理宝典》《芒格之道》之类的书籍汇总灌入自动生成的AI谈话，那么这期节目的价值和吸引力也将大打折扣。
至于《忽左忽右》的社会价值，我觉得不应该由我来定义，应该由听众来定义。
问：《忽左忽右》作为对知识的精细传播，这与人工智能带来的知识传播是一种相辅相成的关系还是冲突关系？企业是否会面对人工智能的挑战？
程衍樑：首先人工智能肯定不能替代我们，理由我在上个问题已经给到了。我觉得将人工智能当作一种辅助生产的“生产力工具”会更好，比如你需要快速获取信息，还比如你需要通过音频习得文本重点（如“NotebookLM”所做的）。
问：你怎么看待中国播客业务未来的市场走向？在知识大规模系统生成、制造和原子化传播的背景下，《忽左忽右》的营销策略如何展开？
程衍樑：我会希望播客业务能不仅限于“播客”这一媒介。我们内部有过讨论，我们会希望将“播客”定义为一个优质的内容源载体，但是你可以将播客的内容改编成别的形态用于其他平台，比如切成cut分发到短视频平台，沉淀为企业的品牌内容资产，或者把已知的好内容先做成线下活动再上线播客，并且有很多播客和我们服务的品牌客户已经在如此尝试了。你可以将这个玩法定义为：播客提供深度，其他媒介提供广度。而且播客熄屏播放的特点，其实是不侵占用户投注在设备上的视觉注意力时间，只要移动播放设备不断普及，“播客”的概念被不断传播，播客的市场就会不断增长。最重要的是，根据我们自己的调查报告显示，收听播客的习惯一旦养成，听众会对“播客”越来越忠诚。
《忽左忽右》从来不做营销，我们的听众规模是自然生长出来的，是口口相传出来的，播客是一个慢媒介，很难通过常规的所谓“营销”达到效果。但我们未来是会想要尝试营销的，我们计划将《忽左忽右》的一部分付费专辑当成是音频出版物来运营，会思考如何横向扩大产能，甚至在必要时进行“去程衍樑化”（同时保证我们的内容质量和兴趣取向），如何纵向增加一个专辑的销量，那这时候需要的就是“营销”了，有很多其他行业的经验可以参考，但本质上来说，这还是一个比较新的尝试。
（注：王英良，复旦大学国际政治经济学博士、FT中文网“资本与国家”专栏作家、中开国际事务（NEIA）评论与研究主笔，目前在创设并推动“中国企业家百人百访”这一栏目，访谈联系微信号：porsche910114。本文仅代表作者个人观点。责编邮箱bo.liu@ftchinese.com）